Катерина Вершинина: "Будущее наступает внезапно, необходимо постоянно думать на шаг вперед"

Катерина Вершинина, директор и соучредитель креативного агентства 4Press, рассказывает об изменениях на украинском рекламном рынке и о том, почему стабильная ситуация не всегда полезна.





Как изменился украинский рекламный бизнес в новых экономических условиях?

Рекламный бизнес изменился очень сильно. Собственно, он меняется постоянно, и причин тому множество: стремительное развитие технологий и одновременное изменение экономической ситуации. Конечно, это заставляет вести себя проактивно, искать новые методы, вступать в коалиции, партнерские отношения и программы, осваивать технологические решения, повышающие рентабельность и эффективность. И самое важное - изменение экономической ситуации позитивно влияет на долю креатива в решениях. Этот инструмент сегодня в цене как никогда.

Новые условия ставят новые задачи и перед профессионалами, формируют иные критерии оценки профессионализма и компетенций. Вчера мы ценили работников стабильных, предсказуемых и продуктивных, а сегодня - мобильных, проактивных, гибко реагирующих на изменения задач, стрессоустойчивых и способных осваивать новые навыки в кратчайший период. То же можно сказать и о руководителях, и о владельцах рекламных компаний.

Вчера мы отказывались работать с клиентами по постоплате, сегодня предлагаем массу гибких финансовых решений по расчетам, рассрочкам, бартеру и продлению сроков платежей. Потому что понимаем – весь бизнес сегодня находится в одинаково сложных условиях.

Отдельно можно отметить, что более тесными стали отношения рекламного бизнеса и сферы образования. Наверное, даже правильно сказать, что возникла новая категория - «рекламно-коммуникационное образование». Это связанно с тем, что стремительные перемены на рынке требуют притока профессионалов: креаторов, диджитал-специалистов, стратегов, дизайнеров, копирайтеров, специалистов по продажам и клиентскому сервису в этой сфере, которых система образования давать не готова. Вот и формируются школы, курсы, серии интенсивов. Иногда на основе агентств, иногда – на зарубежных методиках и платформах вырастают образовательные и коммерческие проекты, дополняя рекламный бизнес новой категорией. Но эти изменения однозначно полезные и очень заметные.

На сегодняшний день ситуация стабилизировалась?

Много ли полезного в стабильной ситуации? Давайте честно посмотрим на индустрию: изменения и колебания на рынке требуют развития и гибкой реакции. Мы готовим новых специалистов, ищем новые методы, осваиваем партнерские программы и разнообразные способы оптимизации расходов. Если раньше эффективность рекламы напрямую, абсолютно и безусловно зависела от бюджета, то сегодня этому утверждению можно возразить. Иногда малобюджетная партизанская кампания показывает эффективность в разы выше, чем «продавливание» медиа бюджетом. Если вчера построение малобюджетной нестандартной рекламной кампании было привилегией или даже вынужденной необходимостью малого бизнеса, то сегодня это самый популярный инструмент у крупных компаний и брендов.

Интерес к нестандартным формам, креативу, поиск и внедрение новых технологий – вот плюсы нестабильной ситуации. Кто успел и готов меняться, кто постоянно ищет, тот в выигрыше. Возможно ли так говорить о состоянии стабильности? Вряд ли.

Ситуация все же стабилизировалась в некоторых моментах – как минимум в условиях, в которых себя индустрия сегодня обнаруживает.

Как изменились потребности клиентов? Какие рекламные услуги оказались невостребованными, а какие стали популярными? 

Потребности клиентов меняются в зависимости от состояния рынка. Чем выше конкуренция, чем ниже покупательная способность, тем больше необходима работающая реклама. Потому, как ни странно, экономическая нестабильность развивает рекламный рынок, ставит новые задачи. Во многих случаях рекламные услуги даже более важны и востребованы, чем ранее.

Все стали с огромным вниманием относиться к оптимизации и повышению эффективности: полюбили креатив, оценили owned media, обзавелись партнерами в рекламных кампаниях. Крупные бренды стали присматриваться к небольшим или региональным агентствам, где соотношение цена/качество более приемлемо для условий экономической нестабильности. Потребитель сегодня отказывается переплачивать, он очень рационально и осторожно распоряжается средствами, ценит и бережет ресурс. Это же можно сказать и о клиентах. У молодых агентств и региональных профессионалов появился шанс прорваться в крупный тендер или поработать с известными брендами.

Невостребованными или менее популярными стали: традиционная имиджевая продукция, обычное промо, типографские изделия. Все то, что сегодня можно перенести в диджитал формат, стоит переносить, и клиент это понимает. Зачем печатать тираж буклетов, когда можно спроектировать лендинг, оптимизированный под все гаджеты и быть доступным 24/7? Кто будет печатать календари и формировать подарочный пакет для партнеров, когда можно сделать поздравительную e-mail рассылку или снять корпоративный фильм и опубликовать во всех соцсетях? Сегодня оформление площадок в соцмедиа не менее важно, чем POS. Новые каналы коммуникаций, диджитал формат, контент, сгенерированный потребителем, живой постоянный диалог с пользователем,обратная связь с ним, доступ к максимально персонифицированным данным и инструментам продвижения – вот, что популярно и востребовано, а главное - ЭФФЕКТИВНО. Диджитал стратегия становится более важной, чем медийное планирование, часто в нее включаются или от нее зависят коммуникационные стратегии. И это естественно в новых условиях.

Насколько сократились рекламные бюджеты?

На самом деле говорить о кардинальном сокращении рекламных бюджетов в связи с нестабильной экономикой неправильно. Рекламные бюджеты выделяются не потому что у компании есть средства. Они имеют определенное целевое назначение. Если маркетинговые задачи – сформировать и вывести новый продукт, продвинуть бренд, повысить продажи, то реклама в рамках коммуникаций работает на достижение этих целей и для этого выделяются средства. С одной стороны, из-за падения покупательской способности новых продуктов стало выводиться на рынок меньше. С другой стороны, поддерживать коммуникацию и формировать поток обращений в условиях падения спроса важно и необходимо. Потому необходимость в рекламе и поддержке коммуникации крайне ощутима. Соответственно, рекламные бюджеты если и сократились, то незначительно. Скорее они теперь перераспределяются – в зависимости от других задач и приоритетов, с учетом появления новых диджитал каналов, роста их эффективности и изменений в поведенческом сценарии потребителя. Это сильнее влияет на индустрию и на бюджеты, чем просто экономическая ситуация.

Какие риски на сегодняшний день присутствуют в рекламном бизнесе?

Рекламный бизнес – понятие обширное. Как в любом бизнесе есть масса подводных камней и рисков. Я могу судить только с позиций креативного агентства – в нашей категории риски минимальны: мы не размещаем рекламу, не владеем носителями, не закупаем эфир и не обеспечиваем загрузку промышленных мощностей, типографий или цехов наружки. Наш инструмент – правильное стратегическое решение, как в области визуальных средств и дизайна, так и в общих коммуникационных моделях и креативе. Очень чувствуется зависимость от рынка профессионалов. Риск не справиться с проектом по причине нехватки профессионального ресурса, наверное, самый ощутимый сегодня. Минимизировать риски всегда можно,вкладывая в собственный профессионализм и обучение коллектива, поддерживая образовательные проекты (мы, к примеру, 5 лет поддерживаем некоммерческий проект ФОРМАТ, приглашаем с лекциями и интенсивами специалистов рекламной индустрии), создавая оптимальные условия для работы и самореализации профессионалов.

Каким образом сегодня можно добиться устойчивости бизнеса?

Есть древняя китайская пословица, в буквальном переводе она звучит так: «В поисках гармонии, развивая центр, не забывай об окраинах». Наверное, для устойчивости нет более подходящего рецепта, тем более проверенного веками.

Рекламный бизнес – это прежде всего бизнес. Устойчивость, помимо внешних факторов, зависит от бизнес-модели, правильного менеджмента (планирования, организационной модели и прочего), работы с коллективом, мотивации, тайм менеджмента. Большое, как правило, складывается из мелочей. Нет единого рецепта. Во времена перемен и нестабильности нужно быстро изменяться и двигаться вперед, приспосабливаться к новым условиям, но и оглядываться назад и останавливаться, чтобы осознать в каком месте и в каком состоянии вы со своей командой находитесь сегодня. В нестабильные времена многое зависит от людей, от настроения, энтузиазма и готовности работать. Потому вкладывать в людей, в повышение квалификации, развитие кругозора и углубление знаний – всегда отличное решение. Любой бизнес держится на профессионалах, на людях, на идеях и стремлениях. Это надежные гаранты устойчивости.

Какие идеи и действия помогли вашему агентству пережить сложное время?

Нашему агентству 15 лет. Работая с 2000 года, мы стали свидетелями многочисленных перемен в экономике и реформаций самого рекламного рынка. Не бывает сложного времени, если вы готовы работать. Креативное агентство – сама по себе структура мобильная и динамичная. Проекты, клиентские задачи и характер работы научили нас реорганизовываться, разбивать сложные задачи на мелкие проекты, решать их проектными группами, собираться на общей брейншторминг, по необходимости – применять самые разнообразные методы внутри. Мы, конечно, ощущаем влияние сложных времен, но привыкли справляться. Умеем приспосабливаться и изменяться. Мы много работаем удаленно, как с клиентами, так и с подрядчиками в продакшене. Это тоже добавляет нам гибкости и помогает в нестабильной ситуации.

Ну и золотое правило для любых сложных времен: есть задачи – работай, нет- учись или учи. Те промежутки, когда нагрузка низкая и проектов в работе не много, мы используем для самообразования: конференции, интенсивы, форумы. Мы много ездим, учимся, приглашаем лекторов к себе. И стараемся находить время, чтобы учить и делиться приобретенным опытом. Ведь за 15 лет накоплено и систематизировано немало интересного материала. В этом году мы выступали с докладом на MarketingRevolution, организовали и провели 2 интенсива в рамках образовательного проекта ФОРМАТ (приглашали Максима Юрина из Little Big Agency и Вику Дерюгину из Digitalizm), готовим четырехмесячный курс Digital по просьбе Академии Шаг.

Какие тенденции прослеживаются сегодня на рекламном рынке?

Можно разделить на несколько категорий по задачам или функционалу:

ПРИВЛЕЧЕНИЕ – новаторские решения, активное использование диджитал канала, вовлечение потребителей в активную коммуникацию и построение диалога, воспитание молодого, растущего поколения потребителей и приверженцев бренда. Здесь же стоит отметить повышенное внимание к мобильной рекламе, как к каналу, и к таким трендам, как бренд-журналистика, если говорить о контенте.

УДЕРЖАНИЕ – тенденция к формированию длительных коммуникационных стратегий, нарастающая популярность программ лояльности и CRM программ.

ОПТИМИЗАЦИЯ – тенденции к развитию партнерских программ, освоению недорогих эффективных каналов коммуникаций, использованию креативных нестандартных решений.

Также стоит отметить растущую популярность образовательных проектов, школ и воркшопов на базе агентств.  Индустрия быстро развивается и это необходимо для поддержания однородного профессионального уровня, повышения экспертного уровня клиентов.

Это вдвойне естественно и полезно, иначе мы скоро окажемся в ситуации острого дефицита специалистов отрасли. Пока же это ощутимая недостача, и она заставляет чуть ли не каждое агентство формировать профессиональную среду из молодых специалистов, осуществлять что-то типа предварительного рекрутинга, чтобы затем на собственной базе совершенствовать и обучать профессионалов. Хотя многие по-прежнему предпочитают схантить.

Мы понимаем, как важно учитывать перспективы и ориентироваться в трендах. Будущее наступает внезапно, необходимо постоянно думать на шаг вперед. Для профессионалов рекламно-коммуникационной сферы это основа успешной работы. Есть еще одна уместная древняя китайская пословица: «Хочешь увидеть, что находится за горизонтом – поднимись на ступень выше». Надеемся, что наш 15 летний опыт и принципы трендвочинга, который мы сейчас осваиваем, станут той самой ступенькой и возвышением, которое позволит заглянуть нам дальше, за горизонт.





Впечатляющее видео

В 2 года родители купили малышу баскетбольное кольцо и мяч, посмотрите, что умеет этот малыш в 5 лет!


Нужны деньги до зарплаты?

более 30 сервисов

Кредиты онлайн на карту за 15 минут

от 0,01%

ставка

до 180 дней

макс срок

до 20 000 грн.

макс сумма