СTR не подходит для определения эффективности мобильной рекламы и даже противоречит другим метрикам

Опытные интернет-маркетологи знают, что показатель кликабельности (CTR) является неточной метрикой медийной рекламы — в частности, на мобильных устройствах. Недавнее исследование компании xAd с использованием информации от Nielsen это подтверждает и показывает эффективность разных метрик и их соотношение.

В прошлом CTR стал самой востребованной метрикой баннерной рекламы, так как щелчок по баннеру обычно является осознанным действием, очень редко — случайным. Однако позже стало понятно, что при определении эффективности мобильной медийной рекламы CTR не способен дать точный результат: пользователь устройства с сенсорным экраном часто касается баннеров по ошибке или наоборот не склонен переходить по ссылкам на другие сайты.

xAd изучила 80 мобильных рекламных кампаний, проведенных 12 брендами из сферы розничной торговли, ресторанного и автомобильного бизнеса и набравших в общей сложности 200 млн просмотров медийной рекламы.

Исследование показало, что CTR часто не связан с другими важными показателями эффективности рекламы или вообще находится в обратной зависимости с ними.

Во многих случаях CTR не связан с SAR (англ. secondary action rate) — процентом вторичных действий, подразумевающих высокую вовлеченность потенциального клиента, таких как телефонные звонки и посещения магазина. А при сравнении CTR с SVL (англ. store visitation lift) — процентом увидевших ранее рекламу посетителей магазина, поделенным на количество тех, кто рекламу не видел, — выяснилось, что низкий CTR даже часто сопровождался высоким значением SVL.

На графиках, взятых из отчета об исследовании, вы видите сравнение трех рекламных кампаний по трем показателям. CTR здесь не находится в прямой зависимости с более точными показателями.

Авторы исследования также пришли к выводу, что часто не стоит пытаться одновременно достичь увеличения осведомленности, повышения вовлеченности и роста конверсии. В большинстве случаев это три разные цели, требующие применения разных техник, и оптимизация рекламы для одной из этих целей может отрицательно влиять на достижение других. Например, при оптимизации баннера для SAR этот показатель увеличился на 200%, а CTR при этом снизился на 25%.