Как интернет-магазину перевоспитать визитера в покупателя

Сергей Вербицкий занимается предпринимательством свыше 15 лет. Сейчас он — ангельский инвестор четырех украинских проектов. Помимо денег, Сергей охотно делится своим богатым опытом.

«Где-то лет 5 назад, с необходимостью погружения в среду интернет-магазинов, я стал обращать внимание на поведение людей, которое отличалось от того как они себя ведут в оффлайн-сторах, — пишет он в своем блоге. — И мне стало интересно: как предложить им то, что они действительно захотят не только купить, но и будут возвращаться за следующей покупкой снова и снова». Благодаря этому анализу, Сергей разработал свою методологию, о которой написал в данном материале.

На сегодня конверсия  в  продуктовых супермаркетах свыше 80%, а в обычных маркетах где-то 40%+, в то время как среднего интернет-магазина  — 1-2%, в лучшем случае – 3%.

Рынок e-commerce растет: по итогам 2013 года объем украинского рынка электронной коммерции составил $2 млрд согласно ММГ. Кроме того, несмотря на перспективы экономического роста, есть надежда на улучшение и законодательного аспекта – в Верховной Раде в первом чтении приняли законопроект, который должен упростить жизнь всему сегменту.

Несмотря на создание благоприятной почвы, наши интернет-магазины не готовы к общению с покупателями. Главная проблема – они не знают, как это правильно делать. Соответственно, остаются при минимальных продажах.

Культура оффлайн-продаж зарождалась и оттачивалась с первобытных времен, еще до появления первых денег – в оффлайн-торговле спустя тысячи лет предприниматели уже профи. Знаем как расставить товар на полках, что с чем нужно сочетать, какие продукты лучше всего размещать возле кассы и прочее. Что до предложения своего товара в интернете и его «впаривании» потенциальному покупателю, спустя 15 лет после появления интернета в Украине — опыта не прибавилось.

Так в чем же причина?

Сначала деньги за товар, а потом доверие – схема нерабочая

Нельзя просто скопировать товар, который есть в оффлайн-магазине и выложить его «на полки» в интернете. Принцип «сначала товар, а потом доверие» в интернет-магазинах практически не работает. Интернет-магазин должен сначала завоевать доверие, а потом предлагать товар — тогда будут расти продажи и больше посетителей станут пользоваться услугами.

Посетителю должно быть и удобно и приятно находиться в интернет-магазине. Это значит, что стоит не просто использовать юзабилити, а  «очеловечивать» интернет-магазин, добавлять ему ясности. Это можно сделать благодаря специальным сообщениям, цветовой гамме, расположению товара. Наши магазины практически не выдают клиенту полезных сообщений. А использование простого «Здравствуйте. Проходите, пожалуйста» повышает конверсию интернет-магазина.

Это как с ухаживаниями за женщиной: сначала нужно завоевать ее доверие и получить расположение, а потом уже приглашать на «свидание». А не наоборот. Иначе получите обратный эффект.

Зри в корень

Google и другие не менее известные гиганты рынка уже научились анализировать интересы клиента, исходя из его истории поведения в Сети.  Они предлагают ему товар/сайты имея только эти данные — прошлые. Но предложить то, что будет интересно ему (клиенту) сейчас, они еще пока не умеют.

Чтобы строить качественные модели поведения нужно смотреть на причину поведения, а не на следствие (прошлая история клиента). Например: женатый молодой мужчина берет 3 пятницы подряд легкий эротический фильм для романтического вечера с женой. Возьмет ли он его четвертый раз такой же фильм? Скорее всего нет. Надеюсь, понятно почему :)

Клиенты – они все индивидуальны

При поведении и прогнозировании обязательно стоит учитывать культуру клиента. Для американца это будет одно предложение, для украинца — другое, для белоруса — третье. Культура будет играть одну из ведущих скрипок и при анализе и при моделировании поведения.

Например, у нас практически не принято учитывать съеденные  калории в мобильном устройстве. А в Америке и Европе это используется сплошь и рядом. Так же как и ведение личных финансов. И эти факты надо учитывать при моделировании поведения.

Используйте инструменты для возврата клиента

Почему интернет-магазины не ставят задачу вернуть покупателей повторно — для меня загадка. Наверное, рассчитывают на самотек.

Если взять, к примеру, кошелек обычной женщины, то он очень пухлый. Но, в основном, не от количества купюр. Основные «жители» кошелька — скидочные, накопительные, бонусные карты. Это стало уже правилом на рынке. За счет этого продовольственные супермаркеты, да и другие магазины, пытаются напомнить о себе, чтобы покупательница зашла к ним еще раз.

Сейчас некоторые небольшие интернет-магазины строительных инструментов в момент доставки  дают свои визитки со скидкой на следующую покупку. Это робкая попытка напомнить о себе.

Очень немногие интернет-магазины делают рассылки по своим покупателям. Но эти рассылки чаще всего рекламного характера. А значит, работают не очень хорошо. Или вообще не работают.

Начинать надо с того, что оставить у покупателя хорошее впечатление о себе. О своем магазине. И потом только пытаться пригласить к себе еще раз. И делать это системно.

Несколько рабочих кейсов. Чтобы создать хорошее впечатление о своем магазине, мы делали вот такие вещи:

Плюшевый мишка лучше конфет

В магазине бытовой техники мы прикладывали в пакете маленький презент покупателю. Лучше всего «работают» небольшие мягкие или плюшевые игрушки. Немного хуже «работают» конфеты. На следующий день менеджер магазина звонила и спрашивала подошел ли цвет игрушки. Обычно отвечали: «Да.  Очень приятно». И еще через неделю покупатель по электронной почте получал благодарственное письмо за то, что воспользовались услугами этого интернет-магазина. Мы отслеживали показатели. И увидели, что благодаря этому хорошему впечатлению продажи возросли на 20%.

Бахилы на ноги

В магазине, который продает мебель мы «просили» монтажников встроенных шкафов не только снимать обувь, но и надевать бахилы. И под набор инструментов обязательно класть полотенце, чтобы не царапать пол. На следующий день менеджер тоже звонила заказчику. И обязательно спрашивала, а какого цвета было полотенце под инструментом. Это был и контроль бригады и напоминание покупателю, что о нем заботились. И через неделю благодарственное электронное письмо. Возврат покупателей за стульями, журнальными столиками составлял больше 23% после внедрения этой цепочки.

Практически никто в Украине не работает с контрольными звонками и с благодарственными письмами своим покупателям. Поэтому покупатели и не выделяют интернет-магазин в ряду остальных. И, значит, приходится «толкаться локтями» не только за клиентов, а и за покупателей, которые уже были в вашем интернет магазине.

Клиентов нужно воспитывать: лояльность – приверженность – привычка.

• лояльность — это верность одному магазину. Если мне нужно купить  мобильный телефон или ноутбук, то я начинаю с конкретного интернет — магазина. А потом смотрю цены на прайс-агрегаторах или в других интернет магазинах.
• приверженность — это та же верность, но я не только смотрю новинки в своем интернет — магазине. Но и рассказываю о нем своим знакомым. И незнакомым, которые меня спрашивают.
• привычка — это когда я просто захожу в интернет-магазин, просто не думая,  что есть другие. И это не из-за рекламы. А по внутреннему толчку, по внутреннему побуждению. И мне все-равно, что в этом магазине я куплю мобильный телефон на 10-50-100 грн дороже. Я уже плачу за сервис интернет-магазина, он завоевал мое доверие.